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太意外!知名品牌公告:三大线上旗舰店同时关闭!爆款曾卖到全球第一,发生了什么?

发布日期:2024-02-08 06:37    点击次数:71

  2023年还剩下1天,曾经红极一时的美国彩妆品牌贝玲妃(Benefit)在近日宣布即将告别线上自营店。

  贝玲妃于12月28日在天猫、京东、抖音等多个电商平台公告,品牌官方旗舰店即将结束运营,订单接收、客服通道和会员权益兑换等服务将开放至2024年1月28日。

  创始于1976年、1999年被奢侈品集团LVMH收购、2007年进入中国内地市场的贝玲妃曾凭借旗下产品—“猪油膏”“反孔精英”—在全球圈粉无数,也是最早进入中国市场的海外高端彩妆品牌之一。彼时,不少女孩入手的第一款脸部打底膏/霜就来自贝玲妃,粉粉嫩嫩的梳妆台、复古趣味的包装备受中国消费者喜爱。

反孔精英脸部底霜 图片来源:贝玲妃天猫旗舰店反孔精英脸部底霜 图片来源:贝玲妃天猫旗舰店

  贝玲妃完全放弃线上自营店

  据橙柿互动12月30日报道,这几天,有不少网友发帖,表示收到了来自贝玲妃官方旗舰店的信息:贝玲妃官方旗舰店将于2024年1月28日关闭。

  不仅是天猫旗舰店,贝玲妃抖音和京东的旗舰店也发出闭店公告,宣布即将结束运营,2024年1月28日后不再接受新订单。

  12月30日,贝玲妃抖音旗舰店已经清空了所有产品。

  据界面新闻,贝玲妃将调整在中国大陆的业务规模和发展重点,消费者可继续在中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买到贝玲妃产品。

  这不是贝玲妃首次在中国市场调整渠道布局。

  线下渠道方面,贝玲妃在2007年进入中国大陆市场,于上海开设首店,2008年入驻中国丝芙兰。发展到2020年底,丝芙兰全国门店总数达到275家,覆盖全国81座城市,一度下沉到临沂、江门、达州等城市。

  但在2021年,贝玲妃开始在全国多座城市大面积撤柜。

  当时贝玲妃官方的说法是:随着零售大环境和趋势的改变,品牌正在调整中国的业务模式,将逐步撤销百货专柜,未来将主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。

  据界面新闻,2021年4月的报道中提到,当时贝玲妃在全国的线下专柜则仅剩7家。这一数字此后仍在缩小,贝玲妃官方小程序显示,目前贝玲妃在中国内地仅有5家线下专柜,分布在深圳、成都、西安、昆明四地。与2021年4月时相比,贝玲妃专柜已撤出北京、上海、广州、重庆、武汉等城市。

  线上渠道也经历过调整。2011年,贝玲妃曾短暂入驻天猫,但不到半年便关店。2017年,贝玲妃再度入驻天猫,并在2021年、2022年先后入驻京东、抖音电商平台。而如今,贝玲妃又要和这些线上自营渠道告别。

  此后,丝芙兰将是贝玲妃在中国市场的主要渠道。丝芙兰与贝玲妃同属LVMH集团,这意味着对贝玲妃来说,丝芙兰渠道是相对稳定的,贝玲妃暂时还不至于有退出中国市场的危险。

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  曾经卖到全球第一

  作为最早进入中国市场的海外高端彩妆品牌之一,贝玲妃的多款明星产品在国内都很受欢迎,比如眉笔、蒲公英蜜粉、猪油膏、反恐精英妆前乳等等。

  这家有近五十年历史的品牌,最早由美国的一对姐妹于1976年创立,并逐渐树立了“笑容是最好的化妆品”的品牌理念。亲和的观感、幽默的态度,贝玲妃的品牌形象曾独树一帜。1999年,贝玲妃被奢侈品巨头LVMH收入囊中,强势资本的助力下,贝玲妃在全球扩张。

  2007年,贝玲妃进入中国大陆市场,于上海开设首店,伴随着急速增长的市场,贝玲妃在诸多城市的百货商城中占有一席之地。

  贝玲妃的销售数据此前也一直不俗,LVMH官网介绍,“贝玲妃品牌已涉足全球55个国家,每两秒钟就有一款眉部产品被售出。”另据贝玲妃官方数据,“反孔精英脸部底霜”是欧美排名第一的妆前乳,平均每14秒售出一支。

  在彩妆界,贝玲妃也被称为“眉妆专家”,其线下门店不仅卖产品,也提供修眉服务。2003年品牌在旧金山开设第一家“修眉吧”,随后还成为全球第一眉妆品牌,扩展到睫毛膏。遗憾的是,随着两位创始人的离开,品牌的灵魂不再,面对日益激烈的彩妆市场竞争,贝玲妃明显力不从心了。

  据橙柿互动,对于此次继2021年后线下专柜撤柜后,贝玲妃线上集体闭店的消息,有网友分析认为贝玲妃在中国市场的生存空间日均缩减的原因可能和品牌定价与调性不相符合有关。

  贝玲妃品牌调性偏年轻活泼,主要面向年轻人,但产品价格相对来说偏高端,属于很多人年轻想买的时候时候买不起,有钱的时候看不上的尴尬区间,在有经济能力之后,能够代替的同价位大牌产品太多了。

  有消费者表示:“贝玲妃的眉笔和腮红,价格都不便宜,同样的价格我可能会选择去买其他更高端的品牌。”

  从产品本身来看,近年来贝玲妃缺乏具有竞争力的新品,而老产品并不能吸引到年轻一代,再者就价格而言,处于最艰难的中档水平,既没有平价品牌的性价比,也没有高端品牌的质感。无论是线上还是线下,开店都需要成本。

  另外,有网友觉得贝玲妃可能是错过了线上渠道的最佳成长期,虽然贝玲妃从2011年就登陆天猫,但半年后就退出了,直到2017年才重新上线天猫,策略的繁复,加上国货彩妆的崛起,导致品牌错失美妆品牌线上市场份额的积累,而对于LVMH来说,“调整”是为了更好地应对卷来卷去的市场,舍弃弱的、专心做强的。

校对|刘小英

封面图片来源:截图

每日经济新闻综合自界面新闻、橙柿互动、每经此前报道

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责任编辑:王许宁



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